بازاریابی محتوا در کسب و کارهای B2B و جلوگیری از اشتباهات رایج

من درباره تولید محتوا و استراتژی آن بسیار نوشته‌ و خوندم و همیشه گفته شده که اشتباهات متعددی هنگام تولید محتوارخ می‌دهد.اما این بار می‌خواهم یک اشتباه خاص را مطرح کنم که به راحتی و به دفعات در محتوای بازاریابی B2B اتفاق می‌افتد و به ارتباط‌تان آسیب جدی می‌زند. این اشتباه خاص زمانی رخ می‌دهد که به جای توضیح مزایا و ارزشِ کار به مخاطب، فرآیندها را توضیح می‌دهید.

بازاریابی محتوا در کسب و کارهای B2B  و جلوگیری از اشتباهات رایج

طبیعی است که بخواهید درباره کار خود و شیوه انجام آن بنویسید. در این روش، مراحل کسب و کار را همان‌گونه که شروع می‌کنید می‌نویسید و همه چیز را توضیح می‌دهید. به ترتیب به مراحل بعدی می‌روید و تا جایی ادامه می‌دهید که کار تمام می‌شود.

اما به طور کلی این روش برای کسب و کارهای B2B توصیه نمی‌شود. در ادامه، دلایلی را توضیح می‌دهم، روش‌های جایگزین را مطرح می‌کنم و در مورد هر یک کمی صحبت می‌کنم.

چرا صحبت از فرآیند به جای ارزش در تولید محتوا معمولا اشتباه است؟

نگاه شما و مشتریان‌تان به کار متفاوت است. احتمالا شما به این توجه می‌کنید که کارتان را درست انجام دهید تا رضایت مشتری را کسب کنید. در صورتی که مشتری به دنبال دریافت منافع خودش است. به عبارت دیگر، مشتری به منفعتی که از خدمات شما نصیبش می‌شود، ارزش می‌گذارد.

دلیل اینکه مشتریان B2B با شما تعامل دارند این است که نمی‌خواهند دغدغه جزئیات کار را داشته باشند. آن‌ها به دنبال صرفه‌جویی در هزینه، زمان، آسودگی خاطر، فرصت‌های ایجاد شده، بازده کار، ارزش افزوده یا حتی انجام کامل امور هستند ولی در نهایت سود همان چیزی است که مشتری به آن توجه می‌کند.

به همین دلیل تولید محتوا با روش توضیح فرآیند اغلب اشتباه است. چرا که اولویت را به چالش‌های خودتان می‌دهد نه چیزی که واقعا برای مشتری اهمیت دارد و این طبیعی است که مشتریان بیشتر به مشکلات خودشان توجه داشته باشند تا مشکلات شما.

تکنیک‌های اثربخش تولید محتوا

اغلب مشتریان B2B تحت تاثیر بازاریابی و تبلیغات فراوانی هستند، به خصوص مدیران ارشد و کسانی که در راس کسب و کار قرار دارند. به همین دلیل است که باید برای جلب توجه آن‌ها به شیوه خاصی عمل کنید و اگر موفق به این کار نشدید خیلی سریع سر اصل مطلب بروید.

اگر مشتریان شما مشکلی دارند که شما می‌توانید آن را حل کنید، مستقیم به همان مشکل بپردازید. اگر به تدریج نتایج چشمگیری ایجاد کنید، موفقیت‌تان می‌تواند توجه افرادی را جلب کند که تا پیش از این حتی از خود مشکل هم بی‌خبر بوده‌اند.

زمانی که توجه مشتریان بالقوه را به خودتان جلب کردید، زمان خوبی برای توضیح دادن فرا رسیده است. به آن‌ها توضیح دهید که کسب و کار شما دقیقا چه نفعی برای آنها دارد. در این مرحله، نقش هیجان در فروش را دست کم نگیرید. از آن جا که هیجان در B2B شاید کمتر باشد، بهتر است کارها را به صورت اتوماسیون انجام دهید تا رضایت بیشتری حاصل شود. چرا که با انجام یک کارِ خسته کننده کمتر می‌توانید رضایت را در خود و مشتری ایجاد کنید.

اغلب مشتریان بالقوه، متخصص نیستند و در مورد اثربخش بودن پیشنهاد شما، متفاوت از متخصصان قضاوت می‌کنند. آن‌ها به تجربه کاری شما و نظرات مشتریان سابق درباره کسب و کارتان توجه می‌کنند. ضمانت‌ها، مطالعات موردی، رتبه‌بندی‌ها و نظرات مشتریان فعلی - که حتی ممکن است از نظر متخصصان معتبر نباشند– تا حد زیادی برای مشتریان بالقوه متقاعد کننده هستند.

در چه شرایطی درباره فرآیند صحبت کنیم؟

در بعضی شرایط، بهتر است به توضیح فرآیند انجام کار و مراحل آن بپردازید.

اگر فرآیندتان متمایز از بقیه است

 فرآیندتان منحصر به فرد است و مزیت رقابتی ایجاد کرده است پس حتما در مورد آن صحبت کنید. سعی کنید فرآیند را از ابتدا تا انتها توضیح ندهید بلکه بر روی این تمرکز کنید که کدام مرحله را متفاوت انجام داده اید و چگونه.

اگر می‌خواهید ثابت کنید که پیشنهادتان اثربخش است

 همانطور که گفته شد یک گفتگوی کوتاه درباره فرآیند می‌تواند نشان دهد که شما به زبان صنعت خود صحبت می‌کنید و می‌توانید در شرایط خاص یک استراتژی ویژه را در پیش بگیرید. هر چند نباید روش‌های دیگر را برای نشان دادن اعتبارتان فراموش کنید.

پشت صحنه را نمایش دهید و یا دسترسی محدود ایجاد کنید

این مورد بیشتر بستگی به نوع محتوایی دارد که تولید می‌کنید. عکاسی و ویدئو رسانه‌های قدرتمندی برای نشان دادن پشت صحنه کارتان هستند. اگر بخواهید تک تک مراحل را با نوشتن متن توضیح دهید، ممکن است برای مخاطب جذابیتی نداشته باشد.

زمانی که هم شما و هم مخاطبانتان متخصص و فنی هستید

اگر مخاطبان‌تان متخصص باشند، می‌توانید هر چقدر که دوست دارید در مورد مراحل کار صحبت کنید. اما به یاد داشته باشید که در بخش B2B معمولا با افراد مختلفی در ارتباط هستید که فقط تعدادی از آن‌ها متخصص و یا فنی هستند و تصمیمات تجاری توسط مجموعه‌ی این افراد گرفته می‌شود. به علاوه، حتی متخصصان هم دوست دارند از شر صحبت‌های نامفهوم و موضوعات پیچیده خلاص شوند.

اغلب نصیحت‌ها خیلی واضح اند، ولی به طرز عجیبی در عمل فراموش می‌شوند. اگر عادت ندارید خود را جای مشتری بگذارید و مثل او فکر کنید، در خطر شکست خوردن هستید.

درباره نویسنده

نظرات

نظرات خود را ارسال نمایید.